2016年4月23日由汽车之家主办，中国国际贸易促进委员会指导的“2016汽车电商行业发展高峰论坛”在京举行。在会谈上，各界精英以“创新融合、链动未来”为主题，对“汽车电商是否有助于提升销售效率与销量”展开了精彩探讨。
这个环节的主持人是麦肯锡董事合伙人龚方，参与对话嘉宾有：广汽传褀汽车销售有限公司总经理肖勇、吉利汽车集团副总裁销售公司总经理林杰、一汽大众销售有限责任公司副总经理马振山、一猫汽车创始人CEO王辉宇、汽车之家电商事业部总监关巍台上就坐。
龚方：
汽车电商过去几年是整个汽车行业除了电动车之外最火的一个话题，不管是主机厂还是经销商，还是初创企业或互联网公司，在过去两年对汽车电商都有不同程度的尝试。因为大家所处的产业链上的环节不太一样，出发点也不太一样，所以大家可能对于汽车电商本身的定义也不太一样。我们第一个问题可能先请大家说一下你们理解的汽车电商的定义到底是什么？
肖勇：
我所理解的汽车电商，秦总提到一点，今后汽车电商将会是一个家喻户晓的东西，并且把它形容为电对于工业革命的价值，我非常赞同他这个观点，未来所谓的汽车电商就像今天我们日常已经在使用的淘宝。
林杰：
作为吉利汽车，在2010年12月的时候，首家在淘宝、天猫做了一个电商，我们当时理解电商就是一种通过互联网交易平台来实现交易，这是当时的理解。从现在整个发展来看，电商并非是简单的交易环节，其实贯穿了很多，包括在整个消费者认识这个品牌，以及整体交易环节，包括到最后的交车，可能都是未来电商要去做的，并不是简单在互联网端的交易环节。
马振山：
整个未来应该是万物连通的时代，在工业4.0的思潮下，从研发到生产、消费是大数据时代，在整个大背景下，电商应该说通过互联网、大数据进行销售，只是目前用电商来概括，但如何能实现价值的确定，可能还有其他方面。
王辉宇：
对于电商，先匡正一个理解，因为是现在先从CCC类小额商品开始起步，并且以交易作为主要特征，一直到做汽车电商之前，大家提到电商是跟交易划等号的，所以很多人认为电商是真电商、假电商，是不是在线上做了交易作为一个判断，我们就这个词本身溯源，叫电子商务，不叫电子交易，如果大家纯粹理解成交易的话，它应该简称为“电交”。“电商”一开始还是从电子商务开始的，所以从这个词本身的意义上来讲，尤其是走到汽车这个领域里更是这样，汽车是大件商品，跟低额商品购买特征不一样。
我曾经跟我们所有的人，包括我们公司互联网的人讲，过去小额的电商交易叫贩卖瞬间冲动，这种瞬间冲动可以在几秒钟完成的，双11在这类商品上交易额极大，但是汽车叫贩卖决策过程，整个用户从一开始关注这个产品到最后决定买，是非常漫长的过程，而用户不可能在一个商城的瞬间把所有的过程全部完成，这个过程中还涉及到场景的切换。所以我们不能仅从交易与否这件事情来判断是不是电商，应该回到它的本质的定义上，就是你是不是叫汽车电子商务？如果是的话，就应该属于汽车电商。是不是提升了效率，以这个角度来作为判定电商的价值更加现实一些。
关巍：
对汽车电商的理解，首先会有一个狭义的理解，大家认为汽车电商就是在网上卖东西，在网上卖汽车，我更认同的是比较广义的理解，广义理解上汽车电商是整个汽车产业的一种全新融合的生态，“电商”两个字，商务是最重要的，如何把生意做成。电商是一种手段，一种方法，只是我们用来提高效率，目前能找到的不管是互联网还是信息技术，还是大数据，所以这才是广义的汽车电商。
龚方：
在座五位有三位是来自主机厂，两位来自互联网公司，过去两年你们在电商交易环节，还是更广义电商环节都有很多尝试，这个过程中你们碰到最大的挑战或你们觉得其没有解决的瓶颈在哪里？
肖勇：
今天在这里讨论这样一个课题“创新融合 链动未来”，换句话说我们现在对目前所谓的汽车电商的一种状态还存在很多疑问或存在一些不足之处，所以我们才有这个论坛，当然这个论坛不一定能解决所有问题，但至少可以把我们一些困惑或困难的地方暴露出来。
前面的发言很多嘉宾都提到3.0时代、2.0时代、1.0时代，整个汽车电子商务运作也从线索的收集到实实在在的在电子商务平台上进行成交，经历这样一个过程。在过程中，我们也经历了很多困难，如在电商平台上的价格问题，线上线下之间的冲突问题，以及传统4S店的模式可能和电子商务平台之间从最开始的拒绝到后来不得不接受，因为今天也有经销商提到与其关上门，不如打开门拥抱，其实是一个被动的过程。未来不仅仅是被动接受，可能会爱上这样一个工具，把这个工具作为一个日常最有力的手段去用。
今天的话题是如何提高运营效率和增量的问题，其实我觉得这个问题正好是我们目前所碰到的问题或者难点，因为我们做电商工作开展时，其实碰到一个很大的问题，就是说我们的客户群到底有没有增加，或者增加了多少，这个确实很难去评价。今天行业专家发言提到，接下来中国车市是微增长的时代，也就是10%不到的增长，在这样增长过程中，我认为电商接下来很长时间，三到五年里以来，不是挖掘带来多大客户增量的问题，因为大家看到增量就摆在这里，其实是谁能够更有效利用电商手段，把自己的这个品牌、销售渠道去争夺更多的“蛋糕”。电商能够让中国汽车销售增加30%的销量吗？或者能够增加20%的销量吗？
这个可能性真的不大，因为它只是一个工具。首先我认为它是工具，谁用得更好，谁可能在2000万的市场里能够比别人有更多的触点去抓住顾客，让交易更有效率，或者缩短时间，如何利用这个工具抢夺里面更大份额“蛋糕”的问题，这其实是我觉得很困难的一件事情。因为你也想做电商，他也想做电商，都想做，谁能够胜出？汽车之家、易车也想做电商，淘宝也想做电商，上汽也想做电商，广汽也想做电商，包括我们经销商集团也联合起来想做电商，最后谁能胜出？真不好说，可能要打过之后才知道，要竞争一轮才能知道。可能竞争过一轮大家坐下来谈怎么融合的问题，怎么分市场的问题。这是第一个问题。
第二，因为我们经历了从线索搜集到电商直接成交的过程，现在线索搜集量越来越大，但是顾客的成交难度越来越大。我们线索量不断在增长，但实际真正顾客在电商平台上面去成交和下单的过程越来越艰难，其实也是一个很大的问题。
林杰：
吉利一开始触电商时很矛盾，到底线上的价格跟线下价格应该一样吗？往往感觉到电商价格要比线下更便宜，但显然这条路走不通。前期我们也做过一些试点，只要在线上放一些促销进去就能卖，一旦没有促销就不能卖。这就出现了一个问题，我们从后面一些数据来看，往往跟线下用户并没有太大区别，本来可能就是在线下买的，但由于线上放了一些促销就变成了电商的交易。后来我们发现这个一定不对。后面我们也在做，包括我们推出博瑞这个产品以后，其实电商不是卖的便宜，电商卖的是一个信任，还是一个信息的透明化。我们整体在整个产品售价时能否有一种电商思维的定价很重要，如果线下溢价很厉害，线上价格不能溢，电商也是做不起来的。所以我们觉得要做通电商，首先是诚信。线上对线下，线上要比线下还要诚信，电商这条路才能走。
哪个电商能做得好、做得远、做得大，还要取决于渠道的长跑。我们看了很多的电商，主机厂也在做电商，吉利也在做电商，我们电商的作用是什么？以及汽车垂直媒体下来的这些电商的作用是什么？每个电商都有其不同的功能以及作用。这也是互联网所带来的魅力，在互联网时代里，其实不是独一的，一定是互联的。吉利也一样，我们在电商合作里，自己的电商要做，一定要坚持做，跟各个主流的网站、一些电商平台一定要敞开怀抱去合作，因为渠道不同。
怎么做大？谁能给消费者提供的价值。价值不在于价格，如这个电商能给消费者提供什么？能够提供比价，可能会给他更多的参考，不仅是官方的一些意见，很多消费者能够得到其他使用过这个产品的消费者的反馈，这是官方电商做不到的，很多消费者可能需要一些第三方平台的电商，能够听到更多的声音。
电商的发展最后跟经销商的关系，包括我们一开始在天猫的时候，对经销商有抵触，一些大的经销商跟我聊不想再建4S店了，但是发现他们现在在变，他们该建的还得建。前段时间也说线上线下没什么不好，很多线索也过来了，甚至现在很简单，做交付就可以了。其实电商把思维变了。我们发现厂家可以花更大的精力投入到产品上去，经销商可以把更多精力花在整个用户的服务以及满意度的促进方面，这是一个很好的组合。所以对于电商来说，对于我们销售来说，这是一个很好的时代，也是一个很好的机会。
马振山：
非常同意两位老总的一些观点，现在整个营销时代有几个特点：从去年开始，市场突然变“冷”了，但是各主机厂产能的形成都是在市场高增长的时候，在2010年这个时候。今年价格战，无论是豪华车和普通车，全部是8.5折甚至更低。这个时代来讲，经销商在分化，兼并重组出现一些新的迹象，经销商和主机厂关系发生一些变化，有些出现过激行为。对于主机厂来讲，首先考虑自己形成的产能如何尽快释放。在解决这个问题时，电商这个新兴模式出来了，对它来讲肯定要采取一个比较稳妥的办法，因为目前4S店模式已经形成多年了，而且形成了气候。电商如何去融合，是摆在每个主机厂面前需要思考的问题。自建电商和第三方电商怎么去发展，这块也得琢磨，因为每一块都需要大的投入。另外这个过程如何能够跟4S店网点结合？
实际上电商不应该只起到引流作用，如何能够起到对品牌的推广、对客户的互动，试乘试驾，包括整个价值链的关联，我觉得应该走出新的模式，不能只是图便宜，这条路走不通。对于电商，现在需要冷静思考，而不是跟风，一定要冷静思考，未来只有传递价值才能长远，比便宜，品牌未来肯定不会走这条路。
我刚才看到一些案例，都是在一些小的品牌、小的车型去做，大品牌还没有太大的试点，可能是一些大品牌顾虑的一些点。新的模式方面可能需要思考，需要更加宽维度的关联和思考，可能这是一个方向。
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龚方：
刚才三位老总说的主要是从主机厂的观点来说，总结一下有几点：第一，电商要提供一个价值，并不单单是说提供一个低价，或者也看到现在整个销售线索数量上去了，质量下来了。到底电商的价值在哪里是大家比较关心的。
第二，整个电商要跟传统模式，不管是4S店的模式还是传统经销商的模式要有比较好的融合，其实也是和我们刚才说的价值方面相关的。问王总和关总，从互联网角度来说，如何回应刚才三位主机厂嘉宾所提出的问题？除此之外大家还有什么样其他新的问题？
王辉宇：
我觉得这不是主要问题，关键是大家的分享，主机厂站在自己的角度觉得自己应该去做电商，这个无可厚非。早期从纸媒走向网媒时，主机厂也都有了自己的官网，很正常，当一旦出现整个行业电商化之后，主机厂当然也得有自己的电商，这是完全应该的。至于电商本身往下去发展的过程会遇到哪些瓶颈，以及提供哪些价值？
从过去、现在和未来几个阶段说一下，不同阶段会遇到不同的瓶颈。我们最开始的瓶颈是纯互联网人跟传统汽车人之间在观念上激烈的碰撞，比如阿里、京东这样一些纯互联网平台往汽车领域探的时候，带着颠覆的思想过来。00后、90后年轻人过来以后，对资深的汽车人一点不客气，我们都是来颠覆你的，我是拎着机关枪来的，你们是拿着弓箭的。有这种碰撞，但干了一段时间觉得不是这样的。原来他们是干CCC的，我们是干大件耐用消费品的，完全是不同的消费属性、消费特征，所以慢慢融合，这个瓶颈突破了。
第二是模式的问题，一开始喊得很凶的电商现在听不到声音了，就是模式的问题，到底怎么样电商能够奏效，能够活下来，就是你的价值在什么地方。一方面要有模式，所谓业务模式，一方面有盈利模式，得能活下来。这是第二个问题我们去年已经解决掉了。
现在碰到的瓶颈问题，一是缺钱，特别是流动性资金，要上规模，要有相当的资金去做辅助。还有一个瓶颈，今天在座的老总们都分享了很多让我特别能看到希望的，今天大家谈电商已经比去年谈电商，大家从观点上有非常大的前进了。我说网媒对纸媒来讲，是把传统营销带向数字营销，数字营销干了这么多年变成刷数字营销了。我们线索量很大，但是成交量不大，为什么？线索不精准，假线索，刷出来的线索。其实我认为电商是过去刷数字营销模式的天敌，电商要真正检验能不能拿到线索之后到店里去建卡，之后能不能实现交易，真正这种销售效率的提升才能体现建电商的价值。在这里面浑水摸鱼的电商是活不下去的。
关巍：
回答一下做汽车电商里会遇到什么样的困难？刚才三位老总都说了自己的一些顾虑，每个人顾虑在我看来都是我们真正实操过程中会遇到的困难。所有的困难如果归结一个点，更多是在于汽车电商并没有把自己姿态表现非常清楚，主机厂不太清楚作为一个汽车电商到底要做什么，在整个销售环节里起到什么样的作用，带来什么样的价值，还是站在门口的“野蛮人”，对于经销商来讲，大部分一开始会把汽车电商理解为狭义的概念，要在网上卖车、卖产品，卖车的事本身是我的工作，你要抢我的工作，就会造成无论是主机厂还是经销商，对电商一开始的姿态并不是非常清楚。当然这个更多是因为电商平台没有把自己的姿态讲太明白。
因为经销商这种反响就会让主机厂更多考虑到底要不要跟你合作，因为4S店，经销商还是最主要的渠道，用什么样的产品和价格跟你合作都变成了问题。但核心问题，如果把今天所讲融合新的生态，大家能够有更好的理解和实操，后面的问题很容易解决的。
林总提到现在线上数字营销部分的线索量越来越大，在您看来质量越来越低，刚才王总也说刷数字营销。首先汽车之家的数据肯定是不刷的。现在并不是量上去了，质没上来，量上去因为更多消费者开始通过互联网了解汽车、购买汽车，当他们使用互联网了解汽车和购买汽车时，其实他们对汽车的了解以及对汽车购买时原有的能力在发生改变，线下销售顾问是否还能应付得了这些已经进化的消费者，我觉得不一定。所以会因为越来越多人使用互联网，这些消费者不断升级，我们用传统的销售模式不一定再能解决他们的问题，因为这些人也许比我们任何一个销售顾问都更了解产品，他可能说出更多的12345，这才是为什么现在销售线索成交会低。电商更重要的价值是除了原来数字营销为主机厂带来销售线索以外，在数据上如何帮助主机厂提供线索到成交转化的效率。
从数据效率来讲，可以讲两个场景，传统的在4S店里汽车销售如何进行的，一个想买车的消费者进入到一个4S店，4S店销售顾问一定想知道几件事，第一你到底是否真的想买我们的车，还是溜弯走过了我们门口，随便看看。第二你到底有没有消费能力，能不能买得起这款车。第三除了这款车以外还关注谁，用什么样的方法和策略引导你购买我这款车。
这种方法在线下是怎么做的？靠的就是类似于中医的方法，望闻问切，只能通过对你的询问、对你察言观色，去判断以上这些问题。但基于数据化的电商里，这件事就变得更加透明，因为所有消费者的行为是在互联网上产生的，他之前到底有没有花足够多的时间关注你的产品，他关注产品价格区间是否真的是这款车的消费能力，他除了你以外，是否花更多时间在其他产品上，这些数据不是听他说的，是我们通过数据看到的，这是数据赋予线下的能力。
另外一个消费者跟4S店销售沟通完，他走了以后，用什么办法了解他之后的动态。这又是基于互联网数据的优势，因为消费者从你店里走出去之后，仍然会去访问互联网，仍然会去看互联网汽车信息，我们知道这个消费者从你店里走了之后，到底因为他跟你的沟通后对你的车越来越感兴趣，还是兴趣在下降，我们采用什么样的方式、什么样的节点推送给他信息。这两点，我们赋能给线下、赋能给经销商，一定会比线下成交转化率更高。
龚方：
电商价值创造到底在哪里？您提销售线索的精确度，另外是对消费者的洞察。剩下四位对于电商在未来最大的价值创造点在哪里，有什么不同于关巍的观点，可以说一下。
王辉宇：
我们跟关巍角度可能不太一样，他们是从商家服务角度来讲，电商还是本身要给用户服务，因为在主机厂投放完广告之后到到店之间这个时空里，其实用户处在一个非常空白的没有人引导的状态，所以是非常随机游离进入到店里去的，这种效率不高。有了互联网这种手段之后，给他假设一种服务导购的管道，其实用户是愿意的，因为用户在购买过程中既有选车的困惑，也有价格的困惑，也有体验的困惑，这个过程中，过去是没有做好的。把这个东西做好了，用户就会选择你。我觉得用户选择你是第一的。假如商家把服务做的很好，但是用户不选你了，这也很麻烦。我就是这个观点。
马振山：
电子商务实际上目前的价值是导流，下一步要进入成交甚至衍生的环节。我觉得电子商务要真正有价值的话，应该是搭建整个客户生态圈平台，比如它的后期保养、转介绍，包括衍生的这些服务，这些东西是它的价值，而不能只关注卖车。所以从这方面来看，未来是大数据时代，厂家实际上做营销，做研发，也是靠大数据。未来整个客户生态的研究也是大数据，所以电商如果是这样的精神，我觉得有未来，这个方向是对的。
林杰：
移动互联的时代已经到来了，在整个消费环节一定会更加透明，互联网其实已经帮消费者做了很多，所以我觉得未来电商也就是在如何让消费者买车时不用太复杂，他觉得使用这个电商进去看到价格以后不需要考虑太多，在这个电商平台里能够获取他所需要了解到的一些资讯，同时电商，特别是汽车电商要做好，创新跟融合真的是关键。如果仅是互联网做电商，可能是有问题的，如果以“互联网+”的形式，+4S店、+实体、+体验，我觉得这是很靠谱的一件事情。
肖勇：
首先还是表达一个观点，我认为未来的汽车销售一定是电商的天下，而且这个时间不会让大家等太久，可能十年之内会见分晓，再激进一点，十年之内所有销售都可能是在网上完成。实体店所承担的责任或义务做的是快递的事情，就是“最后一公里”的事情。比如现在淘宝、一号店可能合作伙伴是顺丰、圆通等。我认为未来肯定是电商的天下，但电商的来源可能会比较广泛，正如秦总所讲的，我一开始非常赞同他的观点，未来不可能不用电。
这是文明社会的一种代表，但是电可能是核电，也可能是水力发电，也可能是太阳能，也可能是火力发电，也就是说电商的来源可能是我们汽车之家和易车，也有可能是百度来做，也有可能是主机厂来做，也有可能是经销商大的集团联合起来做，最终谁能胜出我们不好下结论，但是我觉得只要大家有志于这个方向，什么事情都可以谈。汽车之家可以和易车联合，汽车之家和广汽也可以联合。这是第二个观点，谁能胜出，要打过之后才知道。
第三个观点，现在互联网时代，我们现在已经解决了一个效率的问题，很多顾客想知道一个信息时要花很多时间查资料，现在一上网就什么都知道了，这解决了效率问题。未来电商要能够做大，实现百分之百的份额都是在电商平台进行完成的，还要解决两个问题，一是资源，能提供什么样的资源给客户，这个电商平台是否能够把顾客所想的、所要的资源都能够提供给他，这个包括实体和虚拟的，不仅仅是信息。
现在大家了解一个信息可能效率很高，但是资源是否都能提供给他；二是信用，你所提供的资源他能不能信任你，这个价格是最优惠的，线上线下是一样的价格，他能不能信任你。我觉得这两个问题将是接下来电商平台，不管谁要做电商平台都要思考的问题，你可以提供顾客什么样的资源和他能不能对你产生信任，他能不能相信你。这两个问题非常重要。
龚方：
听上去大家对于电商未来能够创造的价值点虽然观点不太一样，但是很多人都提到了大数据，所以数据驱动来增进价值是大家比较共同的观点。非常感谢大家今天的时间，也非常感谢大家畅所欲言。
